贏商網 http://www.winshang.com2017年03月29日11:48來自：好奇心日報 核心提示：在擺脫早期的定位誤區和選址困擾之後，斯凱奇中國於2014年開始進入飛速增長的狀態，目前已經能為全球貢獻將
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贏商網 http://www.winshang.com2017年03月29日11:48來自：好奇心日報
核心提示：在擺脫早期的定位誤區和選址困擾之後，斯凱奇中國於2014年開始進入飛速增長的狀態，目前已經能為全球貢獻將近四分之一的銷售額......
如果你隻會用韓劇來解釋 Skechers （以下稱為斯凱奇）在中國的流行，那你可能隻看到瞭真相的一小部分 這個公司比你想的要復雜一些。 3 月 25 日，斯凱奇中國首傢品牌體驗店在成都客流最大的商圈春熙路開業。雖然店鋪在一條支路上，但你從老遠就能註意到品牌 Logo。斯凱奇用全光柱豎條鋁板把整幢樓包瞭下來，但實際上，店鋪僅在一樓營業，上面幾層屬於你走近才能看清楚的小天鵝火鍋和豪尚豪牛排館 它們黃色的招貼字以一種突兀的姿態出現在斯凱奇的新品海報旁邊。 這傢店鋪面積 1300 平方米，分成四個區域，風格互不兼容。要說店鋪裝修水準，它比耐克和adidas originals prophere和愛迪達差得還遠。在黑白灰的時尚區和糖果色的兒童區閑逛，你會有一種進入不同店鋪的錯覺。盡管如此，斯凱奇中國、香港和東南亞和韓國有限公司的 CEO 陳偉利依然覺得這是向西南市場展示自傢實力的最佳做法。他很為這裡的佈局感到高興：因為空間夠大，運動鞋單品得以充分展示，從普通店鋪的一個陳列板擴展到瞭四個。 聯泰企業和斯凱奇合資成立斯凱奇中國迄今已有 10 年。在擺脫早期的定位誤區和選址困擾之後，斯凱奇中國於 2014 年開始進入飛速增長的狀態，目前已經能為全球貢獻將近四分之一的銷售額。2016 年，斯凱奇中國內地銷售額為 65 億元人民幣，同比增長瞭 89%；同店銷售增長瞭 25%，幾乎是全球同店增長的 8 倍。 操著一口粵式普通話的陳偉利可以熟練且不避諱地報出一連串經營數字： 65 億是我們的零售額，我們公司收入是 30 億。我們的凈利潤是 15 億（mid double-digit）左右，這是我可以說的 直營 150 傢店，每傢店平均 40 多萬的收入。 他強調說： 我們90%的店鋪都是盈利的。 斯凱奇中國目前擁有 2260 傢店鋪，絕大多數通過經銷商於 2015~2016 年雨後春筍般開設出來。目前，慢跑鞋 adidas和愛迪達是在中國內地開店最多的運動公司，數量在一萬傢以上，而耐克的店鋪數量則在 7000 傢左右。 陳偉利祖籍福建泉州，從小在美國長大。他的父親陳守仁在香港創建瞭聯泰集團。在進入零售業之前，陳偉利負責傢族的制衣產業和服飾配件的供應鏈服務。一次回鄉，他聽說中國零售業發展很快，於是開始搜尋可以建立合作關系的品牌。 如今的斯凱奇中國顯然已經成瞭陳偉利津津樂道的商場案例。2014 年，《來自星星的你》在中國內地熱播，當時 都教授 穿瞭一雙類似斯凱奇 D lites 熊貓鞋。這雙帶內增高的黑白運動鞋在韓國女子組合 Sistar 示范瞭之後成為爆款。從百度指數來看，2014 年下半年它的搜索開始猛增，達到年初時的3倍。 2015 年 8 月，溫州五馬街的斯凱奇專賣店開業僅僅十天，就賣出瞭 60 雙售價 599 元的 D lites 熊貓鞋，而男女同款的 Wild Panda 也賣出瞭 40 雙。目前為止熊貓鞋在中國市場賣出瞭超過 300 萬雙。 這樣的盛況讓美國人感到驚訝。從Skechers 全球（尤其是美國）的狀態來看，它依舊是一個穩定甚至偏保守的公司。就連中國大熱的熊貓鞋，也不過是小甜甜 10 年前代言的舊款（當然，它現在被斯凱奇稱為 Heritage）。 在美國，斯凱奇 2016 年的銷售額為 35.6億美元，同比增長 13%，凈利潤為 2.43 億美元，增長瞭 5%。這已經過瞭它最輝煌的時候 前三年它的年銷售額增速超過瞭 30%。 2015 年 5 月，Skechers 占據瞭美國運動鞋市場 5% 的份額，僅次於耐克。不過這個勢頭沒有維持多久，因為涉及虛假廣告以及美國運動品牌（專題閱讀）渠道萎縮，斯凱奇業績下滑，目前，它預期 2017 年美國國內批發銷售額的增長會停滯。 斯凱奇的保守體現在它的投資派息分紅上。管理層在這件事上十分抗拒，以至於公司賬目上有太多現金（超過 7.19 億美金）。分析師警告說，斯凱奇目前因為資產沒有被充分利用，因而市值被低估，還有可能成為收購標的。 這一切都和斯凱奇中國沒什麼關系。陳偉利希望今年它的新店開業數量達到 1000 傢。他說目前公司的狀態就是 高速發展 。在 2018 年結束前，斯凱奇中國的店鋪將會超過 4000 傢。 要維持這樣的增長，光靠熊貓鞋是不現實的。陳偉利相信自己的成功構建在產品的精準定位上。 我們不會做 299 的客戶。那個是安踏、李寧的客戶。但是你想找個國際品牌在 399、499，你來找我。但我不會下去做 299。那是別人的客戶。 陳偉利認為， 安踏李寧以上，耐克愛迪達以下 的市場真空帶是斯凱奇的最佳生存空間。斯凱奇銷量最好的兩個系列，D lites熊貓鞋和 Go Walk 健步鞋，前者的價格沒有超過 700 元人民幣；後一個系列價格在 279~599 元之間。整體來看，斯凱奇鞋子價格主要分佈在 399 ~ 699之間，最高價格為 1249 元（超過一千元的鞋款隻有 4 款）。 這的確是一個比較微妙的價格空間。不僅避開瞭眾多競爭對手，而且滿足瞭一些追求性價比的消費者 比如學生或者剛剛參加工作的年輕人，還有一些中老年人，他們不願意為一雙球鞋花一兩千多買運動鞋，但可能又不喜歡定位過於大眾的李寧、安踏等品牌。 事實上，如果研究斯凱奇的產品線，你會發現它有兩個異於絕大多數同價位或者更低價位運動品牌的特點。其一是女性產品線明顯較多；其二是從整體數量來看，它也是一個出新非常迅速的公司。 Skechers 的長項之一 如果你不會把和競爭對手長得很像視為污點的話 是快速推出各種定位的產品。斯凱奇在美國加州的設計總部每年會推出 3000 多個鞋款，超過一萬個 SKU（庫存量單位）。 其中一些鞋款你會覺得似曾相識。比如類似 Toms 的漁夫鞋，船鞋款式和 Sperry 如出一轍，在內增高高幫運動鞋流行的時候，你也會在斯凱奇的貨架上看到類似 Ash 的款式。 |
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